L’an dernier, la loi Pacte a permis aux entreprises d’adjoindre à leur statut une Raison d’être. Un engagement vertueux mais non contraignant. Dans cette optique, la crise du COVID fait office de test, permettant de prouver concrètement la sincérité des convictions affichées. A l’heure où nous déconfinons, quel premier bilan tirer des actions pour l’intérêt général menées par les entreprises pendant la crise.
Des entreprises mobilisées
Saluons-le, face à une crise d’une ampleur inédite, les entreprises se sont mobilisées de manière probablement sans précédent… Des grands groupes du CAC 40 -qui ont reconverti leur appareil industriel pour fabriquer masques, gel, écouvillons ou matériel de réanimation, aux entreprises, commerçants, TPE ou PME locales livrant des repas aux soignants. On pourrait multiplier les exemples.
La crise a agi comme un révélateur de tendances latentes, notamment pour les grandes entreprises, pour lesquelles la conscience de leur responsabilité sociale monte et mûrit.
La santé, terre de mission
L’urgence sanitaire a bien sûr été au cœur de cette mobilisation, avec notamment mais pas seulement, la bataille des masques où beaucoup de groupes ont fait feu de tout bois. Sans décerner des Oscars, LVMH (dix millions de masques,) Bouygues (1 milllion, PSA (130 000), Renault (100 000), la Caisse d’Epargne d’Ile de France (100 000), CGA-CGM (100 000), Auchan (100 000) ont suppléé à la défaillance de la puissance publique.
Ce constat est d’autant plus intéressant que la santé n’a pas été jusqu’ici un domaine très prisé pour l’action contributive des entreprises. A quelques exceptions près, comme l’acteur de l’alimentation Danone, le laboratoire Sanofi qui en ont fait l’épine dorsale de leur raison d’être, ou des mutuelles soutenant la recherche, notamment via la Fondation de l’avenir, structure liée à la Fédération Nationale de la Mutualité Française. Elle représente pourtant le 3e des 17 objectifs de développement durable (ODD) de l’ONU.
Désormais, en plus que l’environnement ou que les questions sociétales, on peut parier qu’à l’avenir, la santé figurera en bonne place dans les actions contributives des entreprises.
Dans le même ordre d’idée, la crise a mis en lumière la responsabilité économique des entreprises. Des grands groupes ont assumé leur responsabilité vis-à-vis de leur écosystème économique. Danone par exemple a débloqué 250 millions pour soutenir les 15 000 TPE avec lesquelles il travaille. De même, plusieurs groupes qui avait fermé leurs usines ont décidé de ne pas faire appel au chômage partiel, comme Chanel, pour « ne pas alourdir les comptes publics ».
Des dissonances qui ne se pardonnent pas
Tout n’est toutefois pas rose et en période de crise aigüe, l’opinion est particulièrement attentive à ceux qui ne jouent pas collectifs. Gare aux faux-pas. AXA en a fait l’amère expérience, le procès perdu face à un restaurateur qu’il refusait d’indemniser continue à faire la Une de tous les médias. La comparaison avec les entreprises mutualistes, comme la MAIF, qui ont su réaffirmer leur vocation solidaire est cruelle. De son coté, Sanofi a eu le plus grand mal à justifier la priorité accordée dans un premier temps aux Etats-Unis pour l’obtention de nouveaux vaccins. Le niveau de dividendes versés aux actionnaires fera figure de test. L’AFEP a demandé à ses membres de les modérer. Pour combien de temps ?
Des bénéfices attendus ?
En agissant pour la collectivité, les entreprises ont développé leur légitimité dans la communauté nationale. Elles ont réalisé que leur crédibilité post crise se construit aujourd’hui. Les actions de solidarité ont d’ailleurs été particulièrement bien accueillies par les français. Et même si le procès en sincérité n’est jamais très loin, les consommateurs votent avec leur portefeuille. Ainsi, les 2/3 déclarent donner la préférence à des entreprises en phase avec leurs valeurs.
Coup de booster pour la raison d’être
Indubitablement, la crise du COVID marque une nouvelle étape pour favoriser une plus forte contribution à l’intérêt général des entreprises. Pour celles qui ont agi… et qui ont communiqué, il sera difficile de revenir en arrière vis-à-vis de leurs clients comme de leurs collaborateurs car elles ont endossé un rôle social qui génère de nouvelles attentes. Demain, une marque ne pourra plus se construire sans assumer cette dimension.
Dans cette optique, la raison d’être qui constitue la forme la plus structurée de cette implication devrait en bénéficier. Encore faudra-t-il qu’elle passe un nouveau test, celui de la crise économique qui va déplacer les priorités sur le terrain économique et social.
Pour aller plus loin : Mettre en place une stratégie de raison de contribution à l’intérêt général
©photo Gerd Altman Pixabay
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